3月上旬,寶潔旗下男性護理品牌Old Spice推出了“野性”系列產品宣傳廣告。為力圖展示男人野性的一面,寶潔竟然創造了一個全新的廣告角色Mr.Wolfdog,并任命其擔任品牌營銷總監,引起人們普遍好奇:這葫蘆里賣的什么藥?
(編輯自【麥迪遜邦】網站2013年3月13日報道“Old Spice再搞怪:狼狗Mr. Wolfdog‘出任’市場總監”)
【營銷解讀】邀請演藝界明星來擔任營銷抑或創意總監,近來蔚然成風。早些的,有寶麗來請流行歌星Lady Gaga 當產品創意總監,Halston誠邀《欲望都市》主角Sarah Jessica Parker做品牌首席創意官;新近的,則有國際頂尖設計師Marc Jacobs出任健怡可樂全球創意總監?扇羰怯腥苏垇硪恢焕枪樊敔I銷總監,相信還是會令你訝異不已:這葫蘆里賣的什么藥?
向來不喜歡按常規出牌的Old Spice,看來是要將整蠱運動進行到底!3月初,為了宣傳新推出的“野性”系列產品,寶潔旗下男性護理品牌Old Spice獨具匠心地創造了一個全新的廣告角色——Mr. Wolfdog(狼狗先生),并讓其擔任品牌營銷總監。
想展示男人野性的一面,還有比Mr. Wolfdog更合適的代言人么?Old Spice顯得信心十足!癕r. Wolfdog擁有全面的專業背景與實際操作經驗,及獨特的野生屬性,這與快速變化的Old Spice品牌世界十分對味兒!睂τ诖隧椚蚊,寶潔全球品牌建設官Marc Pritchard如此解釋道。
既然是擔任營銷總監,自非單單做品牌代言人那般簡單。為了讓這位特殊的總監大人多多地發光發亮,Old Spice特地為它開設了個人網頁、Twitter與Facebook賬號,讓它每日跟大家分享履職觀感,順便為自家新產品打打廣告。不同于常人,狼狗做總監的經歷,想必不一般。
這不,甫一上任,Mr. Wolfdog便煞有其事地發表了一則就職演講!熬拖襁@樣,在合同上一一蓋上章,這幾百萬美元的生意就成了”,這位總監大人倒是一點不謙虛,新官上任就已派頭十足!多虧了活動方發明了專門的電子擴音器,將那狼語譯成了英語,要不這豪言壯語只好付之闕如了。
為了與網友形成互動,活動方還設置了利用Google+ Hangouts面試的環節。這位新上任的總監大人把關不嚴,原計劃招1位私人助理,最終招了3位!罢煤铣扇髦巍,總監大人說,“商場如戰場,有時候你必須得吃人,商業就是這樣殘酷,而這也是我能夠成功的原因”。咦?莫非這就是傳說中的“狼性文化”?
向來愛整蠱的Old Spice出產過一系列經典搞笑的病毒視頻,且來看看今則又有哪些值得借鑒吧。大致想來,至少有三點:
其一,吸引眼球。此乃營銷第一要務。故意搞怪以吸引眼球,進而引人討論,從來都是病毒營銷成功的不二法門。Old Spice深諳其道,可謂個中翹楚。之前是健碩美男,這回更是請出了狼狗先生。讓動物代言,抑或請明星來當總監,都已見怪不怪,讓動物來當營銷總監才夠新鮮!話題性十足,但凡聽聞,便沒有不一探究竟的道理。一傳十,十傳百,便形成了病毒傳播。
其二,持續互動。好不容易想出一則好創意,還不將其進行到底,將其效果發揮到最大!Mr.Wolfdog不單發布一組名為“如何成為人生贏家”的視頻,每日更新博客,還通過Twitter與Facebook與網友熱烈互動。還記得2010年那回YouTube的“Old Spice頻道”營銷活動么?短短三天內拍攝了超過150部視頻短片,最終實現超過2000萬的訪問量?焖偌幸掝},是Old Spice的拿手好戲。
其三,系列劇集。吸引一次,容易;持續關注,好難。今則案例自身固然值得稱道,但唯有將其放到Old Spice系列營銷案例里,其價值才更大,能實現一加一大于二的效果。好比跑一場奧運田徑接力賽,你一棒我一棒,每一棒都重要,加起來更成功。
談及系列劇集,不禁想起英國移動運營商T-Mobile的系列游擊營銷案例。早先對它的一段評論,似乎同樣適用于這里。英國人采用的游擊營銷策略,而美國人則訴諸病毒視頻。
“游擊營銷往往效果驚人,可也是正如任何熱潮一般,來得快去得快,很快就會褪去光環,為大家所漠然乃至淡忘。如何保持受眾關注熱度,實現更長久的影響力,成為營銷人員面臨的不小的挑戰。在取得第一輪成功之后,T-Mobile并未覺得萬事大吉,而是事隔三個月后圍繞同一主題又掀起第二輪風潮,至今已是第三輪;訝I銷三部曲,好比一部高潮迭起的‘電視劇’,讓你沉浸其中,欲罷不能!
本次活動仍在進行當中,最終新產品銷售業績如何尚待觀察。但是可以確信的是,Mr.Wolfdog營銷創意又將成為各家媒體競相談論的熱門話題,成為大家學習模仿的典范。請只狼狗當總監,這也行?還真是沒想過!